Une entreprise doit consacrer un budget publicitaire pour avoir de la visibilité. Il n’est pas toujours facile de déterminer le budget ni de le répartir entre les différentes possibilités que le marché propose pour gagner de la visibilité. Le monde se digitalise et évolue à une vitesse jamais vue. La communication des entreprises doit évoluer. Dans ce contexte se pose la question des supports sur lesquels investir. Eléments de réponse
Quels sont le supports sur lesquels une entreprise peut investir ?
Certains des 6 médias que sont, Internet, la TV, la radio, la presse écrite, le cinéma et l’affichage feront probablement partie des supports à utiliser. D’autres moyens existent tels que le street marketing, le bouche à oreille, la prospection commerciale, la distribution de flyers, …
Certains de ces supports vont dégager un retour sur investissement intéressant tandis que d’autres vont représenter des dépenses quasi inutiles. Comment répartir le budget entre ces supports.
Quels critères de choix de répartition ?
1er critère : Le ciblage
Vous devez identifier vos différentes cibles. Vous segmentez le marché en sous-groupe homogènes. Il convient d’avoir un maximum d’homogénéité à l’intérieur d’un segment et un maximum de différences entre chaque segment. Parmi les segments, vous identifier les cibles parmi lesquelles vous allez concentrer vos efforts marketing afin de les transformer en clients. Vous devez avoir un offre adaptée à chacune de vos cibles.
Idéalement, vous devriez utiliser la méthode des buyers personas grâce à laquelle vous donnez vie et matérialisez les caractéristiques de chacune de vos cibles.
2ème critère : Le parcours d’achat
Un critère important est de reconstituer le parcours de chacune de vos personas qui va les amener à devenir client.
Ce parcours va-t-il commencer par une recherche dans un moteur tel que Google ou cela peut-il se faire plutôt grâce à la distribution de flyers. La réponse à ces questions va déterminer si vous devez orienter votre budget vers le marketing offline ou plus online.
3ème critère : Le ROI des différents supports
Un budget et sa répartition ne doivent pas être fixés une fois pour toute mais bien évoluer. Il doit évoluer pour diverses raisons :
- de nouveaux outils et de nouvelles possibilités se créent. Il faut donc faire une veille à ce propos pour bénéficier de ces opportunités.
- les caractéristiques de certains supports changent et peuvent remettre en cause une stratégie. Exemple :ceux qui avaient tout miser sur Facebook doivent revoir leur communication-mix en raison de la baisse du reach.
- vous devez concentrer vos efforts sur les outils qui ont le meilleur ROI, retour sur investissement. Pour comparer les ROI, il convient de pouvoir mesurer le résultat des efforts et investissements faits. Ce n’est pas toujours évident. Pour rappel, avant de mettre en place toute action de communication, il faut se fixer des objectifs mesurables et choisir ses KPI, indicateurs de performance.
Pour répartir le budget, il faut donc connaître les caractéristiques des différents supports et faire une veille sur les nouveautés.
Pourquoi utiliser le budget sur Internet ?
Depuis 2017, les dépenses publicitaires en ligne ont dépassé celles de la télévision. (Sources : Magna via Dkoop) Internet et l’internet mobile sont de plus en plus présents dans les parcours d’achat. A moins d’avoir un produit ou un service avec des caractéristiques précises, Internet vous donnera le meilleur ROI pour autant que le budget soit bien utilisé. Autre avantage des dépenses en ligne, c’est que tout ou presque est mesurable et traçable presqu’en temps réel. Cela vous permet d’ajuster au jour le jour vos dépenses et d’en tirer le maximum.
Quelles possibilités avez-vous sur Internet pour atteindre vos objectifs ?
Le search marketing
Trop souvent, on renvoie dos à dos SEO et SEA, ces deux outils peuvent être complémentaire. Voilà le discours habituel : le dilemme est que le référencement est plus durable, mais il faut souvent beaucoup de temps pour obtenir des résultats. Le SEA d’autre part peut vous obtenir des clients dès le départ. Mais cette stratégie exige que vous continuiez à dépenser de l’argent pour chaque nouveau client. Si vous arrêtez de faire de la publicité, vous cessez de voir de nouveaux clients.
SEO
Le SEO présente de nombreux intérêts. Il est gage de confiance si vous occupez de bonnes positions dans Google. Il vous amène du trafic qualifié. Si votre SEO a été bien fait, vous aurez du trafic qualifié plus facile à convertir. Dans Google Analytics, on constate souvent que le trafic organique est celui qui a le plus faible taux de rebond et le plus grand nombre de pages vues. Le SEO est un investissement. Votre site web est comme un commerce physique. Plus vous êtes à un endroit avec du passage (du trafic) plus, cet emplacement a de la valeur.
Le référencement local permet même aux plus petites structures de gagner des parts de marché si elles sont bien référencées notamment grâce à Google My Business.
SEA
Les mots clés sponsorisés permettent de générer directement du trafic pour les nouveaux sites. Ils permettent aussi de communiquer lors d’évènements importants pour l’entreprise. De moins en moins d’internautes différencient les résultats organiques des résultats publicitaires. Le fait d’être présent dans les uns et les autres augmentant vos chances de voir les internautes cliquer sur vos liens.
Le social media
Sur les réseaux sociaux, les internautes sont là pour partager avec leurs amis et contacts. Ils ne sont pas, contrairement au search marketing, en situation de recherche. Tout ce qui concerne les messages de marques sont souvent perçus comme des intrusions dans le fil d’actualité. Toutefois, si un contenu devient viral, le ROI peut-être très bon.
Social media optimisation
Ils ne sont pas, contrairement au search marketing, en situation de recherche. Tout ce qui concerne les messages de marques sont souvent perçus comme des intrusions dans le fil d’actualité. Toutefois, si un contenu devient viral, le ROI peut-être très bon. L’art de bien communiquer sur les réseaux sociaux et d’optimaliser sa visibilité dépendra donc du community manager et des contenus qu’il publiera. Notez que les contenus ont une durée de vie très courte sur les réseaux sociaux.
Social media advertising
Avec la baisse du reach, il est devenu presque indispensable pour les gestionnaires de comptes sociaux d’avoir recours à la publicité. Les campagnes publicitaires interrompent la lecture du fil au profit de l’annonceur. Le taux de clic est donc, et c’est logique, bien plus faible que pour le search marketing.
Le Display
Le display est revenu aux goûts du jour, grâce au retargeting. Cela rend les régies publicitaires de Google et Facebook très complémentaire avec le search markting. L’internaute qui aura visité votre site se verra exposé à des annonces sur les différents sites qu’il consulte par la suite. C’est souvent un outil avec un très bon ROI.
L’email marketing
Il est un outil peut couteux grâce aux faible coût des plateformes de mails qui sont même parfois gratuites. Il doit souvent faire partie des outils choisis.
Conclusion
Les outils incontournables sont l’email, la présence sur les réseaux sociaux qui peuvent être gratuits dans une certaine mesure. Le SEO est l’outil qui, à moyen terme, présente souvent le meilleur ROI pour autant que les actions d’optimisation aient été bien réalisées. Cela a aussi du sens de créer un compte adwords pour développer une petite campagne de SEA et utiliser le retargeting.
Dans un plan tel que celui-là, les dépenses sont constituées du SEO et de Adwords, les autres outils étant gratuits et plus facilement gérables en interne.
