Fragmentation des réseaux sociaux : les défis pour la communication
Jean-Noël Buisson, responsable de veille et d’analyse pour l’agence Image 7 et diplômé de l’IPAG Business School, décrypte dans cette tribune la fragmentation constante du paysage des réseaux sociaux. La guerre des fonctionnalités nouvelles entre plateformes historiques et entrants, la silotage des audiences et des centres d’intérêt, ainsi que l’explosion des contenus de synthèse, sont autant de défis pour les acteurs de la communication.
Repackaging de copies : une brèche pour les nouveaux entrants
Début 2022, Clubhouse débarquait avec des attentes immenses. Depuis, sa popularité a chuté, mais de nouveaux challengers émergent continuellement, comme BeReal, Gas ou Hive Social. Les mastodontes des réseaux sociaux tentent tant bien que mal de les copier avec Twitter Spaces, YouTube Shorts ou Instagram Reels. Cependant, cette course à la copie risque de tout transformer en un paysage uniforme et confus qui entraînerait des pertes de parts de marché pour tout le monde.
Les plateformes historiques accréditées
Mark Zuckerberg a montré quelques signes de faiblesse, entre vieillissement de l’audience sur Facebook, les licenciements massifs, et les déboires du Metaverse, comme chez Twitter ou Elon Musk. YouTube et Snapchat, quant à eux, continuent leur chemin sans se faire remarquer. TikTok est constamment accusé de distribuer des contenus toxiques et de ne pas sécuriser les données, mais il reste leader avec des chiffres considérables chez les jeunes. LinkedIn de son côté reste steady avec une position bien identifiée.
Audience segmentée de plus en plus éparpillée
Les plateformes de niche ont émergé pour répondre aux besoins des segments d’audiences de plus en plus spécifiques, fragmentant ainsi le paysage des réseaux sociaux. Les communautés en ligne sont de plus en plus privées, rendant difficile la surveillance des veilles sur des sujets qualifiés spécifiques. Les centres d’intérêt et les influenceurs ont ainsi pris une importance capitale dans cette réalité fragmentée.
Des agences en quête de stratégies omnisociales
Avec la fragmentation des audiences et des plateformes, les agences doivent se réinventer en permanence, et renouveler leur approche globale. L’investissement dans une ou deux grosses plateformes ne suffit plus et les stratégies multiplateformes, diversifiées et basées sur les formats plutôt que sur les plateformes sont à privilégier. Il est aussi essentiel de pouvoir opérer des ciblages de plus en plus fins, y compris géographiques, et de produire des contenus adaptés aux codes spécifiques de chaque réseau social.
La Gen Z : le challenger ultime
La Gen Z consiste en une génération difficile à engager, très exigeante et familière des mécanismes de promotion d’influenceurs. La seule façcon de les toucher est d’être sincère, transparent et authentique, avec un contenu spécifique dédié à chaque réseau social selon ses codes spécifiques.
Les médias ont besoin de réviser leur rôle sur les réseaux sociaux
Après avoir été pendant longtemps considérés comme de simples moteurs de trafic pour les sites web, les réseaux sociaux sont devenus des terrains de jeu pour la construction et l’enrichissement de la marque d’un média. Les formats courts et ephemères ont favorisé cette mutation.
Les créateurs au bord de la crise de nerfs
La fragmentation des audiences et des plateformes a un impact douloureux sur les créateurs qui s’inquiètent de leur visibilité. Les algorithmes opaques et les modifications incessantes des règles de chaque réseau social ajoutent à leur stress. Les créateurs doivent s’interroger sur la pertinence de chaque réseau social et adapter leur contenu et leur ton aux codes de chaque plateforme.
L’IA : la prochaine difficulté
L’IA devient accessible à tous et modifie le paysage des réseaux sociaux avec des contenus de synthèse qui pourraient créer des bulles, des fake news, et d’autres problèmes de contrôle de la qualité. Les réseaux sociaux doivent donc réfléchir à des stratégies de modération et de règlementation pour éviter des contenus nuisibles.
Conclusion
L’avenir des réseaux sociaux reste incertain avec des changements rapides et une concurrence accrue. Les acteurs de la communication doivent donc être en perpétuelle adaptation et rester au courant de l’évolution du paysage social media. Des stratégies diversifiées et basées sur les formats plutôt que sur les plateformes sont à privilégier pour cibler les audiences segmentées les plus qualifiées possible.
Par votre serviteur dévoué, SAM SESSINOU HOUNKPE-DUFFAY
